İçindekiler
Kalite Nedir? 
Hizmet Nedir? 
Teknik ve Fonksiyonel Kalite Modeli (Grönroos, 1984) 
Niteliksel Hizmet Kalitesi Modeli (Haywood-Farmer, 1988) 
Sentezlenmiş Hizmet Kalitesi Modeli (Brogowicz v.d., 1990) 
Boşluk Modeli(1990) 
Hizmet Kalitesi Ölçülmesi 
Hizmet Kalitesinin Boyutları 
Servqual Yöntemi 
Servqual Hizmet Kalitesi Boyutları 
Servperf Hizmet Kalitesi Modeli (Cronin ve Taylor, 1992) 
Değerlendirilmis Performans ve Normlandırılmıs Kalite Modeli (Teas, 1993) 
Hizmet Kalitesinin Geliştirilmesi 
Kaynakça 

Ek 1: Hizmet Kalitesinin Servqual Ölçeği İle Ölçülmesine dair bir uygulama


Kalite Nedir?
Kalite en genel anlamıyla, “müşteri isteklerinin tatmini, operasyon performansının iyileştirilmesi, maliyetlerin düşürülmesi vb. amaçlar için kullanılan stratejik bir yönetim aracıdır” şeklinde tanımlanabilir.
Kalite, günümüzde işletmeler tarafından stratejik bir kavram haline gelirken, tüketiciler tarafından tercihleri belirleyen ana unsurlardan biri haline gelmiştir.

Hizmet Nedir?
Hizmet, tüketici ihtiyaçlarının tatmin edilmesi amacıyla meydana getirilen maddi niteliği olmayan bir üründür. “Bir kişi veya kuruluşun bir diğer kişi veya kuruluşa sunduğu elle tutulmaz bir faaliyet veya yarar” olarak tanımlanmaktadır.
  • Hizmet fiziksel bir unsur olmayıp, soyut bir kavramdır.  Heterojen bir yapıya sahiptir.
  • Hizmetin üretimi ve tüketimi aynı anda gerçekleşir.
  •  Hizmetler emek yoğun bir üretimi gerektirmektedir
  •  Genel olarak, hizmet kalitesi müşterilerin bir hizmetten elde etmeyi umdukları performans ile elde ettikleri performans arasındaki fark olarak tanımlanmaktadır.
  • Hizmet kalitesi, ürünün mükemmelliği veya üstünlüğü hakkındaki müşterinin yargısı olarak da tanımlanabilmektedir.
  • Hizmetlerin, somutluk derecesi fazlalaştıkça bu değerlendirme de kolaylaşmaktadır.
  • Tüketiciler için hizmet kalitesinin değerlendirilmesi, mamul kalitesini değerlendirmekten daha zordur.
  • Hizmet kalitesi algılamaları, tüketici beklentilerinin gerçekleşen hizmet performansı ile karşılaştırılması sonucu meydana gelir.
  • Kaliteye ilişkin değerlendirmeler, sadece hizmet çıktısına bakılarak yapılmamaktadır. Aynı zamanda hizmet sunumu sürecinin değerlendirilmesini de içermektedir. Yani tüketiciler, hizmetin sonucunu değil, hizmetin veriliş şeklini de değerlendirmektedirler. Yararlanılan hizmet bir bütündür. 
  • Hizmet kalitesi ve müşteri tatmini literatüründe “tüketici beklentileri” yoğun olarak üzerinde durulan kavramlardan biridir.


Teknik ve Fonksiyonel Kalite Modeli (Grönroos, 1984)
*  Teknik Kalite: Müşterinin hizmet işletmesi ile gerçeklesen her türlü işlemden gerçekte ne aldığı ve hizmet kalitesini değerlendirmek adına tüketici için neyin önemli olduğudur.
*  Fonksiyonel Kalite: Müşterinin teknik çıktıyı nasıl elde ettiğidir ki bu müşterinin aldığı hizmet hakkındaki görüsü için önemlidir. 
* İmaj: İmaj, hizmet işletmeleri için çok önemlidir ve genel olarak diğer faktörleri (gelenek, ideoloji, söylentiler, halkla ilişkiler) de kapsayacak şekilde, teknik ve fonksiyonel kalitenin bilesimi ile meydana gelmesi beklenir.

Niteliksel Hizmet Kalitesi Modeli (Haywood-Farmer, 1988)
*        Niteliklerin çeşitli gruplara ayrılmasıdır : Fiziksel olanaklar ve işlemler, kişilerin davranışları ve profesyonel değerlendirmeler. 
*        Model, bağlantı ve etkileşim derecesine, emek yoğunluğuna ve hizmetin kişiye özel sunulma derecesine bağlı olarak farkı tipteki hizmet ortamlarına göre haritalanmaya çalışılmıştır.  

Sentezlenmiş Hizmet Kalitesi Modeli (Brogowicz v.d., 1990)
*        Gerçek müşterilerin algılarının yanı sıra potansiyel müşterilerin algılarını da hesaba katmak gerektiği savunulmuştur. 
*        Bu model, geleneksel yönetimsel çerçeve ile hizmet tasarımını, operasyonları ve pazarlama etkinliklerini bütünleştirmeyi denemektedir.

Boşluk Modeli(1990)
*        Parasuraman, Zeithaml ve Berry tarafından geliştirilen bu modelde hizmet kalitesi yerine algılanan hizmet kalitesi’ deyimi kullanılmaktadır.
*        Algılanan hizmet kalitesi; beklenen hizmet ile algılanan hizmet arasındaki fark olarak tanımlanmıştır.
*        Beklenen hizmet ile algılanan hizmet arasında oluşabilecek olası durumlar şu şekilde değerlendirilebilir:
*        Beklenen hizmet = algılanan hizmet ise müşteri tatmin olmuştur.
*        Beklenen hizmet < algılanan hizmet ise kalite düzeyi yüksektir.
*        Beklenen hizmet > algılanan hizmet ise müşteri tatmin olmamış, müşteri memnuniyetsizliği kaçınılmazdır.
*        Modelde, hizmet veren işletmelerin kalite anlayışları ile uygulamaları arasında ve müşterilerin hizmetten bekledikleri ile yararlandıkları gerçek hizmet arasında 5 tip boşluk(fark) vardır.

Boşluk 1: Müşterilerin beklentileriyle yönetimin müşteri beklentilerini algılamaları arasındaki boşluk. Bu boşluğa sebep olan faktörler;
*        Pazar araştırmaları yetersizliği,
*        Yönetimin müşterileri beklentisini tam olarak anlayamaması,

Boşluk 2: Yönetimin müşteri beklentilerini algılaması ile bunların kalite spesifikasyonlarına dönüştürülmesi arasındaki boşluk. Bu boşluğu yaratan faktörler;
*        Hizmet kalitesi düşüncesindeki yetersizlikler,
*        Görev yetersizlikleri,
*        Olabilirliğin algılanması,
*        Amacın belirlenmemiş olması

Boşluk 3: Hizmetin belirlenen özellikleri ile verilen hizmet arasındaki farktır. Boşluğa sebep olan faktörler;
*        Çalışanların örgüt içindeki rollerinde belirsizlik,
*        Kullanılan teknolojinin işin gerekleri ile uyumlu olmaması,
*        Kullanılan denetim sistemleri,
*        Takım çalışması.

Boşluk 4: Müşteriye verilen hizmet ile müşterinin onun hakkında ne bildiği arasındaki boşluk. Bu boşluğa sebep olan faktörler;
*        Yatay iletişim,
*        Büyük ve aşırı taahhütlerde bulunulması.

Boşluk 5: Beklenen hizmet ile algılanan hizmet arasındaki farktır. Bu fark işletmede ortaya çıkan diğer dört farkın sonucunda oluşan bir farktır.

Hizmet Kalitesi Ölçülmesi
*        Hizmet kalitesinin ölçülmesi, hizmet kalitesi iyileştirme veya geliştirme sürecinin de ilk aşamasını oluşturmaktadır.
*        Hizmetlerin mallardan farklı olarak; soyut, stoklanamaz, değişken ve ayrılmaz oluşu hizmet kalitesinin ölçümünü güçleştirmektedir. Ancak verilen hizmetin iyileştirilmesi için hizmet kalitesinin ölçülmesi zorunludur.





















Hizmet Kalitesinin Boyutları
*        Somut Özellikler: Binaların, kullanılan teçhizatların, iletişim malzemelerinin ve personelin görünümü,
*        Güvenilirlik: Vaat edilen hizmeti doğru olarak yerine getirme yeteneği,
*        Heveslilik: Müşterilere yardım etme ve hızlı hizmet verme istekliliği,
*        Yeterlilik: Hizmeti yerine getirmek için gereken bilgi ve yeteneğe sahip olunması,
*        Nezaket: Müşteri ile doğrudan ilişki kuran personelin nazik, saygılı, düşünceli ve samimi olması,
*        İnanılabilirlik: Hizmet sunan kişinin güvenilir ve dürüst olması,
*        Güvenlik: Tehlike risk veya şüphenin olmaması,
*        Erişim: Gerektiğinde iletişim kurma kolaylığı ve erişilebilirlik,
*        İletişim: Anlayabileceği dilden müşterinin bilgilendirilmesi ve sorunlarının dinlenmesi,
*        Empati: Müşterileri ve ihtiyaçlarını tanımak için çaba sarf edilmesi.

Servqual Yöntemi
Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1985, 1988, 1991, 1994a, 1994b) hizmet kalitesi kavramına geniş bir perspektiften yaklaşarak hizmet kalitesini ölçmek için SERVQUAL adı verilen ayrıntılı bir ölçme yöntemi geliştirmişlerdir
En çok kullanılan hizmet kalitesi ölçme yöntemidir. Yöntemde hizmet kalitesini belirleyen beş boyut tanımlanmıştır.
Ankete dayalı bir ölçme yöntemidir.
Anket belirlenen beş boyut çerçevesinde 22’şer adet sorudan oluşan bölümler halindedir. İlk bölümde tüketicinin hizmet işletmesinden beklentileri, ikinci bölümde işletmeden algıladığı hizmet performansı aynı sorular kullanılarak ayrı ayrı değerlendirilmektedir.
Yöntemde “tamamen katılıyorum” ile “kesinlikle katılmıyorum” arasında değişen yedili Likert ölçeği kullanılmaktadır. Böylelikle müşterilerin öncelikle kaliteli hizmetten beklentileri tanımlanmış ve sonra da aynı kalite göstergeleri için hizmet verilen işletmenin kalitesi ölçülmeye çalışılmıştır. İlk bölümdeki beklentiler ile ikinci bölümdeki algılar arasındaki farklılıklar hizmet kalitesi olarak belirlenmektedir.
Algılanan hizmet kalitesi (SERVQUAL skoru) aşağıdaki gibi hesaplanmaktadır.
Algılanan Hizmet Kalitesi = Algılanan Hizmet – Beklenen Hizmet Hizmet kalitesi ölçümü sonucunda üç durum ortaya çıkar

Beklenen Kalite > Algılanan Kalite ise Düşük Kalite
Beklenen Kalite < Algılanan Kalite ise Yüksek Kalite
Beklenen Kalite = Algılanan Kalite ise Doğru Kalite

Hizmet kalitesi ölçümü sonucunda beklenen hizmetin algılanan hizmetten büyük olması durumunda kalite kabul edilemez düzeydedir. Beklenen hizmetin algılanan hizmete eşit olması durumunda doyurucu kalite düzeyine ulaşılır. Bunu görsel olarak aşağıdaki gibi ifade etmek mümkündür. SERVQUAL SKORLARI (SS) kullanılarak her bir boyut (k boyut sayısını göstermektedir) için ortalama SERVQUAL skoru (OSS) hesaplanır. Ortalama SERVQUAL skorları iki aşamada elde edilir. İlk aşamada her bir müşteri için söz konusu boyuta ait ifadelere verilen SERVQUAL skorları toplanır ve boyutu oluşturan ifade sayısına bölünür.
SS= 1/k ∑ (ai-bi) İkinci aşamada n sayıda müşteri için ilk adımda elde edilen sayılar toplanır ve örneklem hacmine bölünür.
OSS=SS/n Bulunan bu değer ağırlıklandırılmamış SS olur.
Parasuraman, Zeithaml ve Berry hizmet kalitesini etkileyen faktörleri belirlerken müşteri beklentilerinden yola çıkarak boşluklar modelini kullanmışlardır. Müşteri beklentileri ve müşteriler tarafından algılanan performans arasındaki boşluğun belirlenmesiyle ulaşılan sonuçlar gelecekte sunulacak hizmetlere işletmenin öncelik sırasına göre ulaşmasını sağlar.

Servqual Hizmet Kalitesi Boyutları











Servperf Hizmet Kalitesi Modeli (Cronin ve Taylor, 1992)
*        Cronin ve Taylor SERVQUAL modelinin hizmet kalitesini ölçmede yeterli olmadığını savunmuş ve alternatif bir model olarak SERVPERF’i önermiştir. Bu model de SERVQUAL ölçeğini oluşturan 22 soruyu aynen kullanmaktadır. Fakat hizmet kalitesinin sadece performansın (algılamaların) bir fonksiyonu olduğunu savunmaktadır (hizmet kalitesi = performans).
*         Diğer bir ifadeyle SERPERF modeline göre hizmet kalitesini ölçmek için hizmet performansının ölçülmesi yeterli görülmektedir.

Değerlendirilmis Performans ve Normlandırılmıs Kalite Modeli (Teas, 1993)
*        Araştırmacı Parasuraman ve diğerleri tarafından önerilen SERVQUAL modelini çeşitli açılardan eleştirmiştir.  
*        Bunlar; kavramsal tanım muğlaklığı, hizmet kalitesi ölçümünde beklentilerin teorik gerekçeleri, değerlendirilmiş performansta olasılık spesifikasyonunun kullanışlılığı ve hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti / memnuniyetsizliği arasındaki bağlantıdır.

Hizmet Kalitesinin Geliştirilmesi                                 
*        Dinlemek
*        Güvenilirlik
*        Temel hizmet
*        Hizmet tasarımı
*        Ekip çalışması
*        Personel araştırması
KAYNAKÇA

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implication for future research, Journal of Marketing, 49(4), 41-50. Ü

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1991). Refinement an reassessment of SERVQUAL scale. Journal of Retailing, 67, 420-450. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1994a). Reassessment of expectations as a comparison in measuring service quality: implications for further research. Journal of Marketing, 58(1), 111-124.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1994b). Alternative scales for measuring service quality: a comparative assessment based on psychometric and diagnostic criteria. Journal of Retailing, 70( 3), 201-230.

Alpaslan, C.M. ve Karabatı, S. (1996). Hizmet kalitesi ölçülebilir mi? Bir yöntemin değerlendirilmesi. Endüstri Mühendisliği Dergisi, 7(1).

Bulgan, U. (2002). Kütüphanecilik sektöründe hizmet kalitesi ölçümü ve bir üniversite kütüphanesi uygulaması. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Aydın, Ş. (2007). Hizmet Kalitesi Kavramlar, Yaklaşımlar ve Uygulamalar, (Ed. Akbaba, A., Tavmergen, İ.G., Akan, P., Gümüşoğlu, Ş.,) Detay Yayıncılık, Ankara.
Uyguç, N. (1998). Hizmet sektöründe kalite yönetimi; stratejik bir yaklaşım. İzmir: Dokuz Eylül Yayınları.

Baloğlu, Şeyhmus (2002), “Dimensions of Cutomer Loyalty: Seperating Friends from Well
Wishers”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol:43, No:1 February 2002.

Hemedoğlu, E. (2012). Metro Hizmetlerinde Hizmet Kalitesini Ölçme: Algılanan Hizmet Kalitesi ve Beklenen Hizmet Kalitesi Üzerine Bir Karşılaştırma. Yönetim Dergisi, 23(72):25-47.

Filiz, Z., Yılmaz, V. & Yağızer, C. (2010). Belediyelerde hizmet kalitesinin SERVQUAL analizi ile ölçümü: Eskişehir belediyelerinde bir uygulama. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(3), 59-76.

Yılmaz, V., Çelik, H. E. & Depren B. (2007). Devlet ve özel sektör bankalardaki hizmet kalitesinin karşılaştırılması: Eskişehir örneği. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 8(2), 234-248.

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANA BİLİM DALI

HİZMET KALİTESİ PROJESİ
  İbrahim Etem KAYA